Las
estrategias de mercadotecnia se diseñan para cumplir diversos objetivos, entre
ellos, los plasmados en la misión, en la visión o en la filosofía, pero
especialmente para cumplir los objetivos de participación en el mercado porque
se traducen en venta.
Entre las
diferentes estrategias para incrementar venta encontramos los esfuerzos de
mercadeo como son: reforzar las comunicaciones de la marca, aumentar los
beneficios del producto, aumentar la línea de productos, mejorar la
disponibilidad, planear promoción o incluso incursionar en nuevos mercados.
Estas estrategias
de crecimiento buscan administrar un <crecimiento rentable> si bien las
empresas necesitan crecer para poder competir en forma eficaz, también es
cierto que deben llevar el cuidado de no convertir el crecimiento en un
objetivo en sí mismo.
El
crecimiento rentable está tras identificar y elegir oportunidades reales
para la marca y una de las herramientas más útiles para identificar
oportunidades de crecimiento es la matriz de expansión de mercados y productos.
Crecer la
venta o la participación en el mercado significa también crecer en la
producción, almacenamiento y distribución, por tanto, antes de pensar en
crecer, como marca, lo primero que debes considerar es si eres capaz de lograr
mayor penetración de mercado, esto es, si te encuentras en condiciones
de lograr más venta con tus clientes actuales sin modificar tus productos
originales. Esto sugiere plantarte si tienes capacidad económica, material, operativa,
humana para crecer la producción, distribución o almacenamiento; incluso si
tienes capacidad para abrir más puntos de venta. De lo contrario la demanda
puede superar tu capacidad de cobertura, con lo cual, la fuerza de la
estrategia se te revertirá con efecto boomerang.
La estrategia
para ampliar la penetración de mercado responde a la pregunta ¿cómo puedo hacer
que mis clientes actuales me compren más de los mismos productos que
tradicionalmente vendo? Por tanto, consiste en crecer la venta entregando más
producto a los mismos clientes, ¿cómo? aumentando la frecuencia de compra o la
cantidad de uso entre tus compradores.
La
respuesta inmediata a tal pregunta es, que se puede lograr mejorando los
beneficios o ampliando los beneficios que acerca tu producto ampliando los esfuerzos
de mercadeo como son: comunicaciones, precio, distribución, atención o servicio.
Esto significa que deberás planear innovación en el producto, en la
distribución, en la venta y la promoción.
Para
ampliar los beneficios de tu producto considera, por ejemplo, entregar mayor
variedad de sabores, de colores, de materiales, de tamaño o cantidad.
Para agregar
valor o beneficio a tu producto piensa en las promociones de venta, por
ejemplo, un producto ya puede ser valioso por sus propias características, pero
añade valor cuando se encuentra con descuento o cuando al comprarlo me hago
acreedor a un premio o a un regalo. Para las promociones debes considerar en forma
seria la intensidad y la duración, esto es, si se trata de una promoción importante
mantenla por poco tiempo. Si se trata de una promoción menos intensa puedes
prolongarla por mas tiempo, lo importante es que no la sostengas todo el año. Esto
impedirá que tengas impacto negativo en lo económico y también impedirá que
asocien a tu marca con una marca de oferta.
Muchas
veces las ventas sufren una caída porque la gente olvida los beneficios o
simplemente deja de percibirlos, por ello, ampliar esfuerzos en las
comunicaciones de la marca también ayuda a incrementar las ventas. Se trata de
ponerle manifiesto y de frente al mercado por qué razones tus productos son
mejores que los de la competencia, o bien, por qué comprar contigo implica
mayores beneficios si no en precio si en calidad, en higiene, en atención, etcétera.
Finalmente,
incrementar la venta ampliando la distribución exige crecer el número de puntos
de venta. Esto considera abrir más tiendas si, pero también incluye la variante
de abrir un sitio web con posibilidad de compra. Implica, por ejemplo, que no
esperes a que tu cliente llegue a tu tienda, sino que consideres que tu marca
asista al encuentro con tus clientes a través de un cuerpo de venta personal y
entrega a domicilio. O incluso que hagas acuerdos con otras tiendas u otras
marcas para que acerquen tu producto a consignación. De esa manera la venta
puede crecer por simple estadística.
Recuerda
que, si no estás en condiciones económicas, operativas, humanas o logísticas
para enfrentar una mayor demanda por intentar crecer la venta, será mejor que
optes por estrategias como la de mejorar las comunicaciones o por apostar por una
modesta promoción de ventas.
En
diferentes ocasiones he mencionado que hacer marketing se trata de crear valor
para los clientes, y que ese valor no debe suponerse, debe anticiparse.
Cabe
preguntar ¿qué es lo valioso? Una rápida respuesta dirá: cuando algo
representa un bien, esto es, cuando sus cualidades o características nos
significan algo bueno, beneficioso. Lo valioso no solo tiene referencia con el
<qué> o con su esencia, también tiene conexión con el momento, es decir,
con el cuándo, así algo es valioso porque aparece o sucede en el momento
oportuno. De ahí que entre dos opciones se vuelve más valiosa la que entrega
más rápido. Un valor importante de las tiendas de conveniencia tipo Oxxo es que
sus productos están disponibles 24/7.
Lo bueno o
lo valioso también distingue cantidad <cuántos>. Entre el paquete de
chokis y el de triki-trakes, el primero puede ser más valioso porque trae 57g
contra 51g del segundo. En el <cuánto> también es donde adquiere
relevancia el precio.
También
influye el lugar <dónde>, dependiendo de las circunstancias, lo bueno
puede ser lo más cerca o lo más lejos. Hay quienes piensan que el mejor kínder
es el más cercano a casa, pero también quienes piensan que para descansar y
desconectarse de la cotidianidad el mejor lugar es el más lejano.
Lo
beneficioso también se percibe vinculado al <cómo>, esto es, relacionado
a la forma, de resolver, al estilo de resolver. Todos los autos son
beneficiosos porque nos transportan rápidamente, pero hay una enorme diferencia
en el cómo, hay marcas que nos mueven con sencillez a cambio de economía y
otros que lo hacen con lujo y elegancia.
La suma de
estos adverbios que agregan lugar, tiempo, modo, cantidad, cualidad agregan
valor porque establecen matices entre las diferentes opciones del mercado y explica
el por qué algo se percibe como bueno, como mejor o como muy valioso.
Aquello que
aparece con las cualidades esperadas, en el momento oportuno, en el lugar
adecuado y en cantidad ideal nos ayuda a diferenciar lo que es bueno de aquello
que es aún mejor.
Por ello,
para evaluar el nivel de valor que aporta tu producto o servicio, cuestiona los
bienes que representa en los diferentes adverbios: qué, cuándo, dónde, cuánto,
cómo. Cada uno de estos niveles son generadores de preferencia, por ello, aquel
que genera valor en cada uno de ellos se separa de lo bueno hacia lo
extraordinario y lo capitaliza en lealtad a la marca.
Ten la
mesura de saber cuál de estos niveles son los que te favorecen con mayor demanda,
quizá el <qué> y el <cuántos> no representen tanta demanda como el
cuándo. Por ejemplo, para Dóminos No hace tanto valor el <qué> puesto que
acercan pizza como muchas otras opciones, pero el <cuándo> lo volvió una
fortaleza, una ventaja competitiva siempre que te promete que la pizza será
gratis si no la entrega en 30 minutos.
Este tipo
de productos y servicios que representan algo valioso permiten a las personas
resolver necesidades, pero sobre todo deseos, debido a que, las necesidades son
biológicas y, por tanto, tienen un límite natural, pero los deseos, en tanto
son mentales, pueden ser infinitos, pero su mayor potencial es que, los deseos,
se conectan con las emociones y te ayuda, como marca, a poner foco en una
rentabilidad social y no solo en una rentabilidad financiera.
Adela
Cortina en su obra “Por una ética de consumo” exhibe siete tipos de deseo
asociados al consumo:
1. Deseo de igualdad: Las personas sienten deseo por sentirse
semejante a algo o a alguien, por ello, puede conectar muy bien con las
necesidades sociales de Maslow, que explica que la persona tiene necesidad de
pertenencia puesto que sentirse pertenecido funciona como sentirse aceptado y,
por tanto, querido o estimado.
En términos prácticos, como ejemplo, una persona necesita sentirse
pertenecido y apreciado por otros, pero no desea hacerlo a través de un grupo
religioso sino a través de una red social. Hay patrones de comportamiento en la
moda que permiten resolver esta necesidad social y atender el deseo de
pertenencia, por ello, llegamos a observar miles de jóvenes usando el mismo
patrón o código de vestimenta, porque, vestir de una manera muy codificada les
hace sentir que son iguales a un grupo social y por tanto que pertenecen a
él.Este deseo agrega valor, en el
adverbio del <cómo> y del <cuántos>A cuántos jóvenes habrás visto con este código de vestimenta:
2.Deseo de Identidad: Atiende al deseo que tiene una persona por
autodefinirse. Todos queremos saber quién somos, pero como no podemos salirnos
de nosotros mismos para voltear a vernos como nos ven los demás, entonces
precisamos adquirir cosas o situaciones que nos devuelvan o nos reflejen quién
somos.
Este deseo puede desencadenar comportamientos de apego o de alejamiento,
pues hay quien respeta tradiciones para mostrar quién es y hay quienes las
rechazan porque les ayuda a autodefinirse dejando claro, que <yo no soy
eso>.
En la pirámide de Maslow, conecta muy bien con las necesidades
superiores o metanecesidades como la <necesidad de estima> que exige
autoevaluarse porque hay una necesidad de autoestima porque, por un
lado, hay un deseo de fuerza, de logro, de competencia, de superación que va a
desembocar en la libertad e independencia del individuo; y por otro lado el
deseo de fama o prestigio mediante el reconocimiento a través de otras
personas. La cobertura de estas necesidades produce sentimientos de confianza
en sí mismo y de dignidad.
Este deseo podría explicar, por qué hay
tantas personas produciendo videos en la plataforma “tik-tok”
También conecta con la <necesidad de autorrealización> pues la
persona siente necesidad por desarrollar sus talentos, sus
potencialidades que quedan manifiestos en acciones que le permitan trascender,
que le permitan tener un rumbo de vida y capacidad para enfrentar las
dificultades de la vida.
Quizá por ello, aún con las limitantes
sociales que estableció la pandemia, la gente ha buscado formas para sustituir
la educación presencial con la digital.
Con el deseo de identidad conectan bien los
adverbios de <qué>, <cómo> y <dónde>
3. Deseo de compensación: Frente a las necesidades de
autoestima en Maslow, las personas buscan compensar los esfuerzos o sacrificios
de la vida diaria. Este deseo se traduce en una razón o en una excusa para
adquirir algo. Equivale a la persona diciendo “Me merezco un helado por
soportar quince días de dieta” o “trabajo tanto que me merezco unas buenas
vacaciones”
Quizá por este tipo de deseo, en temporada de encierro por pandemia, la
gente resintió que se haya suspendido la venta de cerveza y bebidas
alcohólicas, pues son productos que quizá permitían compensar el encierro de la
cuarentena.
4. Deseo de Gratificación: Muy vinculado al de compensación
sucede la gratificación. La gran diferencia consiste en que, en este tipo de
deseo, la gente no busca una excusa o una razón para adquirir algo simplemente lo
hace porque lo quiere, porque lo prefiere o per se.
5. Deseo de seguridad: También en este deseo se abrieron
amplias oportunidades para generar valor durante tiempo de pandemia. Pues de
acuerdo con las necesidades de Maslow, la seguridad es una necesidad básica
para el “yo” y para la “familia” porque representa ausencia de peligros
y amenazas en lo fisiológico, económico y psicológico.
El deseo de seguridad representa un fuerte
motor de consumo, en Países como México donde la gente siente que todo puede
amenazar la vida o la estabilidad.
El éxito para marcas como “UBER” estaba
garantizado porque, todo mundo desea transportarse en forma segura, asistida,
informada, vinculada, confiable. Por tanto, aquí conecta con fuerza el adverbio
de <cómo>.
6. Deseo de experimentación: es probable que la vida rutinaria,
la monotonía sean los motores que empuje al individuo al deseo de experimentar
nuevas situaciones, incluso a llevar una situación al límite, solo por probar,
solo por experimentar.
Atreverte a experimentar puede decirle a la persona quién es, o puede
permitirle el reconocimiento social, o puede retribuirle con aceptación social,
por ello puede resolver bien en Maslow necesidades sociales y de estima.
En el deseo de experimentación es quizá donde más ha trabajado la
mercadotecnia, pues sabiendo que un competidor, casi siempre, puede igualar la oferta
de la competencia, entonces las marcas conscientes de que acercan más menos el
mismo producto buscan diferenciarse en la experiencia de compra trabajando el
punto de venta; en la experiencia de consumo mejorando el envase y/o en la
experiencia post-consumo entregando envases degradables y facilitando la
eliminación del envase y del producto.
7. Deseo de Novedad: muy pegado al deseo de
experimentación está el deseo de novedad, porque es otra forma de romper la
monotonía y la rutina, por lo que también cubre necesidades sociales y de
estima en Maslow. La diferencia está en que, en el deseo de experimentación está
en juego el atreverse a probar cosas o situaciones que ya existían previamente,
y en el de NOVEDAD la gente desea cosas que aparecen por primera vez. Hay un
gran deseo por “lo nunca antes visto”
Este deseo merece tratarse con respeto porque, si la oferta no entrega
más valor (cualidad, cantidad, estilo, precio, etc.) que la novedad, en cuanto
pasa el efecto novedoso pasa también la vida de la oferta.
Todas las
marcas enfrentan competencia voraz pero se desmarcan las que cubren el deseo
más relevante o las que cubren un mayor número de deseos con un solo producto. Incluso las que resuelven solo un deseo, pero
lo hacen mejor que nadie.
La
estructura de los deseos nunca permanece fija en el consumidor, es un fenómeno
dinámico que cambia en el espacio y en el tiempo, por ello, es una obligación
de las marcas monitorear constantemente para reformular su propuesta de valor.
En el
imaginario colectivo es común encontrar que la mercadotecnia es asociada con la
idea de vender. Esta idea desemboca, despectivamente en el concepto de
consumismo, es decir, hacer que la gente compre incluso aquello que no necesita.
Esto no necesariamente es así, y si lo fuera, uno cosa es querer vender u
obligar al otro a comprar y otra cosa es lograrlo. Para conseguirlo, primero es
necesario tener algo valioso que ofrecer, y esto no es nada sencillo porque
significa configurar una oferta, un producto o servicio valioso y adecuado.
¿Qué es un
producto adecuado y valioso? Son aquellas soluciones que nos llevan de lo
frustrante a lo gratificante; de lo incompleto a lo integral; de lo mal hecho a
la calidad, de lo inoportuno a lo puntual. En pocas palabras, lo valioso y
adecuado es lo que nos conduce a una mejor opción para satisfacer nuestras
necesidades y atender nuestros deseos.
La clave
está en detectar adecuadamente necesidades y deseos.
Hacer
marketing se trata de crear valor para los clientes. Ese valor no debe suponerse,
debe encontrarse, debe anticiparse directamente de las necesidades y deseos de
los clientes.
Las
necesidades son el concepto fundamental de la mercadotecnia. Son estados de
carencia percibida que, de acuerdo con una tipología, de entre muchas, como la
de Maslow, incluye necesidades físicas básicas como alimento, ropa y seguridad;
necesidades sociales de pertenencia y afecto; o necesidades individuales como
autoexpresión. Es importante saber que, las necesidades son biológicas y por
ello no pueden ser creadas por el mercadólogo puesto que forman parte de la
biología y el carácter de las personas. No se le puede inventar nada a la naturaleza
de nuestra biología.
Cuando la
necesidad es moldeada por la cultura y la personalidad individual se convierten
en deseos. Así, por ejemplo, un estadounidense y un mexicano pueden tener
hambre y por tanto, la misma necesidad de comer, pero el estadounidense probablemente
deseará resolver con hamburguesas y papas fritas, mientras el mexicano deseará
resolver con tacos.
Los deseos,
más que biológicos son mentales, están moldeados por la sociedad en la que se
vive y por la personalidad del individuo. Y no basta con que una persona tenga
necesidades y deseos, también debe tener poder económico para comprar nuestra
oferta.
Si quieres confeccionar
una oferta de valor o quieres mejorar el producto o servicio que acercas, es
fundamental que te acerques a escuchar la opinión de la gente, mediante la
observación y la reflexión; mediante estudios de mercado o a través de canales
abiertos de la empresa en distintas plataformas de comunicación.
Si has
escuchado en forma completa y adecuada las necesidades y deseos de la gente
podrás confeccionar un producto valioso, y si lo haces en profundidad lograrás
un producto único, relevante para ofertar. Pero este es solo el inicio porque, satisfacer
las necesidades y deseos adecuadamente va más allá de solo confeccionar un buen
producto, hay que acercar también servicios, información adecuada y
experiencias.
Un error
común, centrarse solo en el producto.
Un error
frecuente sucede cuando focalizamos solo en entregar un buen producto, sin
confeccionar la oferta integralmente, es decir, sin considerar servicios
añadidos, sin planear la información que se debe dirigir al cliente; sin cubrir
toda la experiencia de compra y de consumo. Esto se conoce como miopía de
marketing.
Considera
que la gente no solo necesita tu producto, también desea saber cómo le
beneficia con mayor valor que otras opciones en el mercado; desea saber qué
servicios extendidos incluyes y desea también que comprar y consumir tu oferta resulte
en una grata experiencia.
En términos
concretos, una persona con hambre no solo necesita una hamburguesa, quiere
saber por qué esa hamburguesa no le hará tanto daño como cree; quiere
servicio de entrega a domicilio y espera que comprar y consumir tu oferta resulte
placentero, antes, durante y después del consumo.
Otro
error, confundir la necesidad con el producto
Probablemente
pensarás que al final o en el fondo, lo que la gente sigue comprando es una hamburguesa.
No debes confundir la necesidad de la gente con el producto. Lo explico con un
ejemplo muy tradicional en el ambiente de la mercadotecnia. La gente no
necesita una broca, ese es el producto, la gente necesita hacer una perforación
en la pared. Si eres capaz de observar con atención las necesidades y deseos
que se ponen en juego, notarás que la gente no sólo necesita perforar la pared,
necesita precisión en la profundidad de acuerdo con el largo del taquete;
necesita una perforación que no termine abocardada porque el taquete quedará
flojo. Necesita un taladro, necesita saber montar y desmontar la broca en su
taladro. Necesita poder resolverlo él, con facilidad sin tener que contratar a
un experto. Por tanto, si encuentra en el mercado una mejor opción que la
complicada broca y con buen precio, deseará, preferirá esa opción antes que la
broca.
Si piensas
que todo se reduce en la necesidad de una broca, seguirás fabricando brocas
para siempre. Si reconoces que la gente necesita perforar sin ruidosos
taladros, sin la imprecisión de un novato, sin penetrar más de lo necesario,
seguro confeccionarás un producto o una oferta más interesante que la broca y explotarás el mercado con ello.
Una
necesidad es un problema por resolver, un producto es una herramienta o una
manera de atender ese problema, pero no son lo mismo. Saber diferenciarlo ha
llevado a las grandes marcas a trabajar continuamente con departamentos de
investigación y diseño.
Por eso, una
buena estrategia de marketing debe ver más allá de los atributos o las características
del producto. Debe ver las múltiples posibilidades de integrar servicios al
producto, porque cuando integras servicios estás acercando soluciones
integrales, por ello, cuando se combinan servicios con productos diversos el
resultado será una importante experiencia para el consumidor. Y eso es lo que
la gente asocia a una marca, eso es lo que genera preferencia e incluso lealtad
a la marca, la experiencia del consumidor.
¿Y esto,
cómo resulta útil para enfrentar los retos del covid-19?
Los
diversos efectos de la pandemia han provocado que algunas necesidades se
vuelvan emergentes, con una tasa alta de crecimiento. Pero sobre todo ha
provocado que se modifique la estructura de los deseos. Hoy la gente tiene las
mismas necesidades, pero por efectos de pandemia desea que la solución a sus
necesidades sea entregada en la puerta de su casa, hermético, higiénico, oportunamente
y sin precios excesivos.
Desarrolla
un mapa mental donde puedas recoger las necesidades que han registrado una tasa
alta de crecimiento con la pandemia. Ubica cómo o de qué manera tu producto se
puede conectar con ellas. Después coloca la diversidad de deseos anclados a esas
necesidades y después reflexiona, ¿cuáles de esos deseos se han visto
modificados bajo los efectos de pandemia? ¿qué nuevos deseos han aparecido? ¿qué
necesidades que antes no se vinculaban con tu producto se empiezan a vincular
después de la pandemia? ¿cómo puedes, con lo que tienes, resolver adecuadamente
las necesidades y deseos emergentes? Y sobre todo ¿cómo puedes atenderlas mejor
que tu competencia?
Como resultado
de esta reflexión plantea propuestas de mejora para el producto que ofertas.
Ubica si debes mejorar calidad, si debes integrar higiene, si debes informar
para construir confianza; si debes informar dónde te encuentran, cómo deben
pedir lo que vendes; si debes integrar nuevos servicios, si tienes huecos o
descuidos en la experiencia de compra, de entrega o de consumo que se traducen
en frustraciones para el consumidor. El resultado obligado será que estarás
agregando valor a la oferta que entregas en el mercado.