LA MARCA COMO CARGA EMOCIONAL

 

Hacer Branding consiste en gestionar la marca, diseñar estrategias y operarlas. Generalmente esto suena a dinero, pero no necesariamente es así, lograr que una marca alcance sus objetivos y funcione mejor no es solo cuestión de dinero, en realidad, el dinero debería ser un problema menor en la gestión de marca. Operar con bajo presupuesto es posible y debería ser la norma.

Una buena gestión demanda un gran discurso, por tanto, requiere de inteligencia, estrategia, táctica y operatividad más que de dinero. La marca que logra instalar un buen discurso hace que te sientas bien cuando compras sus productos. Por ello, una marca es más que un nombre, un slogan, un logotipo o un anuncio. El corazón de una marca es un símbolo, una idea. Cuando la marca significa algo en la mente de las personas, la marca se convierte en un discurso y en una emoción, misma que equivale a su ventaja competitiva, es decir, lo que la hace única, diferente y deseable; lo que imagina la gente sobre la marca, esto es, una idea, un discurso.

Este camino que debe seguir la marca y que se compone de ser una idea, un discurso que se convierta en imagen ha llegado a confundir a algunos, haciéndoles creer que “la imagen de la marca es lo más importante”, llevando a pensar que gestionar la marca equivale a enmascarar productos inferiores con logotipos, envases, anuncios o imágenes superficiales.

Para la prestigiada agencia J. Walter Thompson una marca debe ser una síntesis de trabajo, pensamientos (algo sobre lo único sabe y es capaz de argumentar) que engendra sentimientos y emociones que van más allá del propio producto considerando que la proyección emocional es lo más importante. 

La marca <Volvo> por ejemplo ha logrado asociarse a la idea (pensamientos) de seguridad, pero lo más fuerte es la proyección emocional de la seguridad en protección para la familia, es decir, se convierte en una /carga emocional/.

Un ejercicio interesante es sentarnos a pensar sobre una marca, cualquiera sirve, anote las ideas, frases o palabras que logró asociar con esa marca, y luego revise, qué de todo lo que escribió son hechos contundentes y cuánto de lo que escribió equivalen a sentimientos o emociones. El corolario del ejercicio es que la imagen de la marca va más allá de su gráfica, es más que un logotipo o un anuncio y que es la cantidad de asociaciones que se conectan y se disparan en la mente, asociaciones que terminan por remitirse a una /carga emocional/. Por eso, al inicio de este texto fue señalado que la marca es una idea, un argumento porque las marcas realizan su mejor trabajo dentro de la mente, y la carga emocional además es una compleja mezcla de químicos cerebrales que impacta en las creencias del consumidor.

Las cargas emocionales que pude detonar una marca son varias y son diversas. Una de las más importantes es conocida como <Compromiso de prestación> y como su nombre lo refiere equivale a la marca asumiendo el compromiso de que va a funcionar adecuadamente, o bien, que su funcionamiento no defraudará la expectativa. Esta carga emocional adquiere mucha importancia especialmente en productos que la mercadotecnia a tipificado como “Productos de comparación” y “Productos de especialidad” ya que, este tipo de productos por el simple hecho de tener un precio superior a los “Productos de conveniencia” (jabón, servilletas, refrescos, botanas, etc.) suponen un riesgo mayor en la compra, por eso, el consumidor dedica mucho más tiempo a la búsqueda, comparación de características, funciones o garantías porque lo que espera de este tipo de productos es un compromiso de prestación respaldado por la marca.

Cuando compras un bolígrafo de $3.00 asumes en el precio que quizá el funcionamiento no sea el esperado, pero cuando buscas un bolígrafo “Montblanc” con un costo que supera los $10,000.00 lo que esperas es un gran compromiso de prestación.

Pero cuidado, el producto de una marca no tiene que ser extremadamente lujoso y caro para trabajar el “compromiso de prestación” como carga emocional.  Tomemos como ejemplo la marca <Duracell> es un producto alcanzable para todos los bolsillos, pero ha logrado asociar a su producto el compromiso de prestación. Tanto que le ha sacado provecho promocional y ese compromiso-promesa de rendimiento o prestación lo ha traducido en un slogan que cuenta con su versión musical o gingle: duran, y duran, y duran.

El compromiso de prestación puede adquirir diferentes formas, por ejemplo, la marca <Bodega Aurrera> entrega como compromiso de prestación “Precios bajos siempre” y lo traduce en un tag comercial /La campeona de los precios bajos/ y lo proyecta además en un marcador somático en la figura de /Doña Lucha/.

Debes tomar en cuenta que la promesa de un compromiso de prestación debe ser real, debe ser importante para el consumidor y debe aparecer siempre y en todos tus productos.

Si usas esta carga emocional sólo para enmascarar tus productos, para hacer creer, el resultado será desastroso, porque en consecuencia estarás detonando otra emoción fuerte que es la decepción y la frustración que serán vinculadas a tu marca en adelante y serán la causa de la famosa propaganda “boca a boca”.

Jorge Torres

DESARROLLO DE MERCADOS PARA AMPLIAR LAS VENTAS

 

Si bien toda estrategia de desarrollo promueve crecimiento en ventas o en utilidades, insistimos una vez más en que una marca debe auxiliarse de estrategias que signifiquen crecimiento rentable.

En otros escritos hemos mostrado cómo puedes generar desarrollo de venta mediante la “Penetración de mercado” que se traduce en incrementar la venta de tu producto actual con los consumidores actuales de tu marca.

En otro escrito expusimos que, de igual manera, se puede crecer venta y utilidad mediante el “Desarrollo de productos” que consiste en acercar nuevos productos a los mismos consumidores o a los clientes actuales de la marca.

Pero la estrategia de “Desarrollo de mercado” es un esfuerzo por llevar los productos actuales a nuevos mercados, esto es, a mercados que hasta ahora no habías considerado como clientes potenciales. Significa atraer clientes diferentes que podrían interesarse en los productos que actualmente vendes. Por tanto, esta estrategia te ayuda a encontrar nuevos compradores.

¿cómo funciona?

Nuevos usos en el mismo producto.

Puedes identificar nuevos mercados si logras que las personas vean usos nuevos o usos diferentes en tu producto, por ejemplo, la marca <Cicatricure> cuya función es acelerar el proceso de cicatrización encontró que, por ser un producto que logra suavizar el color y la textura de las cicatrices, podría encontrar una oportunidad en un nuevo mercado que usaría los beneficios del producto, en suavizar las arrugas o las estrías en la piel y ahora, un nuevo mercado, la usa como crema anti-arrugas o anti-edad.

La marca “Ralph Lauren” logró que su típica playera nacida para la práctica del Polo encontrara una nueva función como prenda de vestir en jóvenes que se identificaron con el estilo y el diseño. Ampliando el mercado ampliaron las ventas.

Nuevos mercados geográficos.

La aplicación más tradicional de esta estrategia es considerar que muchas personas no compran tu producto porque no pueden acceder a él. De ahí que algunas marcas desarrollan nuevos mercados acercando su producto con mayor cobertura. Se trata de una apuesta geográfica. Por ejemplo, es probable que al abordar un avión te hayas encontrado con pasajeros que llevan varias cajas de donas con la marca “Krispy Kreme”. En la mayoría de los casos, se debe a que en su lugar de origen no hay venta y distribución de esa marca, por eso, hacen compras generosas para aprovechar la ocasión. Si esta marca abre nuevos puntos de venta geográficos abre también su desarrollo de venta.

Nuevos segmentos

Esta variante te lleva a considerar si tu producto le puede interesar a un segmento de edad, genero, estilo de vida o actitud que has pasado de largo o que has ignorado porque piensas que nunca sería un mercado potencial. Por ejemplo, la universidad IBERO cuyo mercado son jóvenes egresados de educación medía superior, consideró acercar los productos existentes (materias, aulas, laboratorios etc.) a un nuevo mercado que es el de la tercera edad. Personas en rangos de 60 años y más empezaron a adquirir cursos sueltos, diplomados e incluso licenciaturas puesto que por razones de edad tienen tiempo, disposición, actitud y economía para ello.

De igual manera puedes buscar en el segmento de sexo o género. Un caso tradicional está en los rastrillos “Gillette” cuyo mercado estaba compuesto por el género masculino en el rasurado de barba y bigote, encontró que el género femenino podría aceptar el producto en usos estético para el rasurado de piernas, axilas o zonas íntimas.

Así como estos ejemplos abonaron sobre la edad o el género, puedes reflexionar sobre variables conductuales o estilos de vida.

Alianzas comerciales

Una aplicación ejemplar para esta categoría la encontramos en la industria musical. Bajo la hipótesis de que el consumidor de música POP difícilmente consumiría música del género cumbia, se abre la pregunta ¿cómo puede hacer que el consumidor de cumbia se interese por el pop y viceversa? A través de una alianza. Y a través de unir a un representante de cada género en una canción se logra la ampliación de mercado. De esta manera una marca disquera logró, por ejemplo, que los seguidores de una cantante POP como Jimena Zariñana o como Miguel Bosé, le dieran una oportunidad a la cumbia al compartir melodía con el grupo <Los Ángeles azules> pero al mismo tiempo, lograron que los consumidores de cumbia entregaran atención a los cantantes del POP en la misma alianza.

Canales de distribución.

La marca UBER que inicialmente surge para el transporte de personas, se visualiza más tarde funcionando como un canal de distribución. Eso le permite abrir sus servicios en algo que hoy conocemos como “UBER-eats. Y ahora no solo transporta personas, también transporta alimentos, permitiendo que la industria restaurantera encontrara en UBER un nuevo canal de distribución para sus productos.

Las estrategias presentadas pueden aplicarse en forma individual o combinada, pero debes tener claro cuál es tu segmento natural y luego pensar qué otros segmentos podrían interesarse en lo que vendes.

No escatimes tus ideas ni tus posibilidades, inspecciona zonas de oportunidad por zonas geográficas, por segmentos de edad, género, estilo de vida, por alianzas estratégicas o por canales de distribución. El resultado debe ser la posibilidad de llevar los productos actuales a nuevos mercados que representan una oportunidad.

Pero considera que debes estar en posibilidades materiales, económicas, logísticas, humanas, etcétera para incrementar la producción, el almacenamiento y la distribución.

Jorge Torres

DESARROLLO DE PRODUCTOS PARA INCREMENTAR LAS VENTAS

Una estrategia interesante por mucho, para incrementar venta la encontramos en la matriz de oportunidades de “Ansoff” conocida como Desarrollo de Productos.

Esta estrategia propone crear nuevos productos para los clientes actuales. Parte de la premisa de que si tú como marca o como negocio ya cuentas con un público cautivo, podrías pensar un abanico nuevo de productos por acercar a esas personas que ya hacen compra repetida contigo.

Antes de penetrar más, hay que volver a anticipar que este tipo de estrategias de crecimiento buscan administrar un <crecimiento rentable> si bien las empresas necesitan crecer para poder competir en forma eficaz, también es cierto que deben llevar el cuidado de no convertir el crecimiento en un objetivo en sí mismo.

Dentro de la matriz Ansoff se puede lograr crecimiento rentable mediante el “desarrollo de productos” que consiste en pensar y en considerar un nuevo abanico de productos que te permitan ofrecer diversidad a tus clientes actuales.

Se trata de pensar en nuevas opciones para los mismos clientes.

¿Qué nuevas opciones podrías considerar?

a) Versiones mejoradas de tu producto. Quizá ahora puedes entregar una versión plus de tu producto donde incrementas características como tamaño, peso, calidad o ingredientes. Cuando hay nuevas características aparecen también nuevos beneficios y con ello posibles nuevos compradores. Por esta razón muchas marcas acercan su producto en versión estándar y en versión potenciada.

b) Productos alternativos. Acercar productos alternativos le permite al consumidor considerar diferentes opciones dentro de una misma categoría. Por ejemplo, aquel que vende pasteles suele vender opciones de sabores del mismo producto, el pastel. Pero puede pensar en alternativas de la categoría <Postre> así puede acercar alternativas como flanes, gelatinas, pay o incluso helado. 

La persona que gusta de comer carne roja además de la Res puede encontrar alternativas en la carne de cordero, pero si piensas en la “categoría” carne en general, agregarás carnes de ave y de pescados. Ahora, si piensas la carne como un tipo de proteína entonces una alternativa puede estar también en la Soya.

c) Productos complementarios. Se trata de considerar toda la gama de productos que puede complementar el consumo de tu producto principal, por ejemplo, si vendes café, acercar galletas es un buen complemento. Si vendes carne puedes acercar complementos como salsas, aderezos o condimentos. De esta manera, la probabilidad de crecimiento de venta estará en acercar aquello que complementa la dinámica de consumo.

CONSIDERACIONES Y PRECAUCIONES

Al aplicar cualquiera de las estrategias de desarrollo de productos o incluso una combinación de ellas estarás ampliando tu grupo o línea de productos, esto es, estará creciendo el grupo de productos estrechamente ligados entre ellos dentro de tu punto de venta.

Un criterio para decidir entrar a cualquiera de estas estrategias es considerar si tu línea o grupo de productos es demasiado corta, esto significa que puedes aumentar venta y aumentar utilidades añadiendo un producto complementario o uno alternativo.

Pero la línea o grupo de productos es demasiado larga si, caso contrario, incrementas venta y utilidades eliminando un producto. Es posible que ahora te encuentres acercando ya un producto complementario o uno alternativo que te genera costo de producción, de almacenamiento, de conservación o de anaquel y no te retribuye rentablemente, entonces es el típico caso donde eliminar ese producto de la oferta te representa ahorro de recurso y esa es otra manera de crecer utilidades.

Jorge Torres