Una
estrategia interesante por mucho, para incrementar venta la encontramos en la
matriz de oportunidades de “Ansoff” conocida como Desarrollo de Productos.
Esta
estrategia propone crear nuevos productos para los clientes actuales. Parte de
la premisa de que si tú como marca o como negocio ya cuentas con un público
cautivo, podrías pensar un abanico nuevo de productos por acercar a esas
personas que ya hacen compra repetida contigo.
Antes de penetrar
más, hay que volver a anticipar que este tipo de estrategias
de crecimiento buscan administrar un <crecimiento rentable> si bien las
empresas necesitan crecer para poder competir en forma eficaz, también es
cierto que deben llevar el cuidado de no convertir el crecimiento en un
objetivo en sí mismo.
Dentro de
la matriz Ansoff se puede lograr crecimiento rentable mediante el “desarrollo
de productos” que consiste en pensar y en considerar un nuevo abanico de
productos que te permitan ofrecer diversidad a tus clientes actuales.
Se trata de pensar en nuevas opciones para los mismos
clientes.
¿Qué
nuevas opciones podrías considerar?
a) Versiones
mejoradas de tu producto. Quizá ahora puedes entregar una versión plus de tu producto donde
incrementas características como tamaño, peso, calidad o ingredientes. Cuando
hay nuevas características aparecen también nuevos beneficios y con ello
posibles nuevos compradores. Por esta razón muchas marcas acercan su producto
en versión estándar y en versión potenciada.
b) Productos
alternativos. Acercar
productos alternativos le permite al consumidor considerar diferentes opciones dentro
de una misma categoría. Por ejemplo, aquel que vende pasteles suele vender
opciones de sabores del mismo producto, el pastel. Pero puede pensar en
alternativas de la categoría <Postre> así puede acercar alternativas como
flanes, gelatinas, pay o incluso helado.
La persona que gusta de comer carne
roja además de la Res puede encontrar alternativas en la carne de cordero, pero
si piensas en la “categoría” carne en general, agregarás carnes de ave y de pescados. Ahora,
si piensas la carne como un tipo de proteína entonces una alternativa puede estar
también en la Soya.
c)
Productos complementarios. Se trata de considerar toda la gama de productos que puede complementar
el consumo de tu producto principal, por ejemplo, si vendes café, acercar
galletas es un buen complemento. Si vendes carne puedes acercar complementos
como salsas, aderezos o condimentos. De esta manera, la probabilidad de
crecimiento de venta estará en acercar aquello que complementa la dinámica de
consumo.
CONSIDERACIONES
Y PRECAUCIONES
Al aplicar
cualquiera de las estrategias de desarrollo de productos o incluso una
combinación de ellas estarás ampliando tu grupo o línea de productos, esto es,
estará creciendo el grupo de productos estrechamente ligados entre ellos dentro
de tu punto de venta.
Un criterio
para decidir entrar a cualquiera de estas estrategias es considerar si tu línea
o grupo de productos es demasiado corta, esto significa que puedes aumentar
venta y aumentar utilidades añadiendo un producto complementario o uno
alternativo.
Pero la
línea o grupo de productos es demasiado larga si, caso contrario, incrementas
venta y utilidades eliminando un producto. Es posible que ahora te encuentres
acercando ya un producto complementario o uno alternativo que te genera costo
de producción, de almacenamiento, de conservación o de anaquel y no te
retribuye rentablemente, entonces es el típico caso donde eliminar ese producto
de la oferta te representa ahorro de recurso y esa es otra manera de crecer
utilidades.
Las
estrategias de mercadotecnia se diseñan para cumplir diversos objetivos, entre
ellos, los plasmados en la misión, en la visión o en la filosofía, pero
especialmente para cumplir los objetivos de participación en el mercado porque
se traducen en venta.
Entre las
diferentes estrategias para incrementar venta encontramos los esfuerzos de
mercadeo como son: reforzar las comunicaciones de la marca, aumentar los
beneficios del producto, aumentar la línea de productos, mejorar la
disponibilidad, planear promoción o incluso incursionar en nuevos mercados.
Estas estrategias
de crecimiento buscan administrar un <crecimiento rentable> si bien las
empresas necesitan crecer para poder competir en forma eficaz, también es
cierto que deben llevar el cuidado de no convertir el crecimiento en un
objetivo en sí mismo.
El
crecimiento rentable está tras identificar y elegir oportunidades reales
para la marca y una de las herramientas más útiles para identificar
oportunidades de crecimiento es la matriz de expansión de mercados y productos.
Crecer la
venta o la participación en el mercado significa también crecer en la
producción, almacenamiento y distribución, por tanto, antes de pensar en
crecer, como marca, lo primero que debes considerar es si eres capaz de lograr
mayor penetración de mercado, esto es, si te encuentras en condiciones
de lograr más venta con tus clientes actuales sin modificar tus productos
originales. Esto sugiere plantarte si tienes capacidad económica, material, operativa,
humana para crecer la producción, distribución o almacenamiento; incluso si
tienes capacidad para abrir más puntos de venta. De lo contrario la demanda
puede superar tu capacidad de cobertura, con lo cual, la fuerza de la
estrategia se te revertirá con efecto boomerang.
La estrategia
para ampliar la penetración de mercado responde a la pregunta ¿cómo puedo hacer
que mis clientes actuales me compren más de los mismos productos que
tradicionalmente vendo? Por tanto, consiste en crecer la venta entregando más
producto a los mismos clientes, ¿cómo? aumentando la frecuencia de compra o la
cantidad de uso entre tus compradores.
La
respuesta inmediata a tal pregunta es, que se puede lograr mejorando los
beneficios o ampliando los beneficios que acerca tu producto ampliando los esfuerzos
de mercadeo como son: comunicaciones, precio, distribución, atención o servicio.
Esto significa que deberás planear innovación en el producto, en la
distribución, en la venta y la promoción.
Para
ampliar los beneficios de tu producto considera, por ejemplo, entregar mayor
variedad de sabores, de colores, de materiales, de tamaño o cantidad.
Para agregar
valor o beneficio a tu producto piensa en las promociones de venta, por
ejemplo, un producto ya puede ser valioso por sus propias características, pero
añade valor cuando se encuentra con descuento o cuando al comprarlo me hago
acreedor a un premio o a un regalo. Para las promociones debes considerar en forma
seria la intensidad y la duración, esto es, si se trata de una promoción importante
mantenla por poco tiempo. Si se trata de una promoción menos intensa puedes
prolongarla por mas tiempo, lo importante es que no la sostengas todo el año. Esto
impedirá que tengas impacto negativo en lo económico y también impedirá que
asocien a tu marca con una marca de oferta.
Muchas
veces las ventas sufren una caída porque la gente olvida los beneficios o
simplemente deja de percibirlos, por ello, ampliar esfuerzos en las
comunicaciones de la marca también ayuda a incrementar las ventas. Se trata de
ponerle manifiesto y de frente al mercado por qué razones tus productos son
mejores que los de la competencia, o bien, por qué comprar contigo implica
mayores beneficios si no en precio si en calidad, en higiene, en atención, etcétera.
Finalmente,
incrementar la venta ampliando la distribución exige crecer el número de puntos
de venta. Esto considera abrir más tiendas si, pero también incluye la variante
de abrir un sitio web con posibilidad de compra. Implica, por ejemplo, que no
esperes a que tu cliente llegue a tu tienda, sino que consideres que tu marca
asista al encuentro con tus clientes a través de un cuerpo de venta personal y
entrega a domicilio. O incluso que hagas acuerdos con otras tiendas u otras
marcas para que acerquen tu producto a consignación. De esa manera la venta
puede crecer por simple estadística.
Recuerda
que, si no estás en condiciones económicas, operativas, humanas o logísticas
para enfrentar una mayor demanda por intentar crecer la venta, será mejor que
optes por estrategias como la de mejorar las comunicaciones o por apostar por una
modesta promoción de ventas.
En
diferentes ocasiones he mencionado que hacer marketing se trata de crear valor
para los clientes, y que ese valor no debe suponerse, debe anticiparse.
Cabe
preguntar ¿qué es lo valioso? Una rápida respuesta dirá: cuando algo
representa un bien, esto es, cuando sus cualidades o características nos
significan algo bueno, beneficioso. Lo valioso no solo tiene referencia con el
<qué> o con su esencia, también tiene conexión con el momento, es decir,
con el cuándo, así algo es valioso porque aparece o sucede en el momento
oportuno. De ahí que entre dos opciones se vuelve más valiosa la que entrega
más rápido. Un valor importante de las tiendas de conveniencia tipo Oxxo es que
sus productos están disponibles 24/7.
Lo bueno o
lo valioso también distingue cantidad <cuántos>. Entre el paquete de
chokis y el de triki-trakes, el primero puede ser más valioso porque trae 57g
contra 51g del segundo. En el <cuánto> también es donde adquiere
relevancia el precio.
También
influye el lugar <dónde>, dependiendo de las circunstancias, lo bueno
puede ser lo más cerca o lo más lejos. Hay quienes piensan que el mejor kínder
es el más cercano a casa, pero también quienes piensan que para descansar y
desconectarse de la cotidianidad el mejor lugar es el más lejano.
Lo
beneficioso también se percibe vinculado al <cómo>, esto es, relacionado
a la forma, de resolver, al estilo de resolver. Todos los autos son
beneficiosos porque nos transportan rápidamente, pero hay una enorme diferencia
en el cómo, hay marcas que nos mueven con sencillez a cambio de economía y
otros que lo hacen con lujo y elegancia.
La suma de
estos adverbios que agregan lugar, tiempo, modo, cantidad, cualidad agregan
valor porque establecen matices entre las diferentes opciones del mercado y explica
el por qué algo se percibe como bueno, como mejor o como muy valioso.
Aquello que
aparece con las cualidades esperadas, en el momento oportuno, en el lugar
adecuado y en cantidad ideal nos ayuda a diferenciar lo que es bueno de aquello
que es aún mejor.
Por ello,
para evaluar el nivel de valor que aporta tu producto o servicio, cuestiona los
bienes que representa en los diferentes adverbios: qué, cuándo, dónde, cuánto,
cómo. Cada uno de estos niveles son generadores de preferencia, por ello, aquel
que genera valor en cada uno de ellos se separa de lo bueno hacia lo
extraordinario y lo capitaliza en lealtad a la marca.
Ten la
mesura de saber cuál de estos niveles son los que te favorecen con mayor demanda,
quizá el <qué> y el <cuántos> no representen tanta demanda como el
cuándo. Por ejemplo, para Dóminos No hace tanto valor el <qué> puesto que
acercan pizza como muchas otras opciones, pero el <cuándo> lo volvió una
fortaleza, una ventaja competitiva siempre que te promete que la pizza será
gratis si no la entrega en 30 minutos.
Este tipo
de productos y servicios que representan algo valioso permiten a las personas
resolver necesidades, pero sobre todo deseos, debido a que, las necesidades son
biológicas y, por tanto, tienen un límite natural, pero los deseos, en tanto
son mentales, pueden ser infinitos, pero su mayor potencial es que, los deseos,
se conectan con las emociones y te ayuda, como marca, a poner foco en una
rentabilidad social y no solo en una rentabilidad financiera.
Adela
Cortina en su obra “Por una ética de consumo” exhibe siete tipos de deseo
asociados al consumo:
1. Deseo de igualdad: Las personas sienten deseo por sentirse
semejante a algo o a alguien, por ello, puede conectar muy bien con las
necesidades sociales de Maslow, que explica que la persona tiene necesidad de
pertenencia puesto que sentirse pertenecido funciona como sentirse aceptado y,
por tanto, querido o estimado.
En términos prácticos, como ejemplo, una persona necesita sentirse
pertenecido y apreciado por otros, pero no desea hacerlo a través de un grupo
religioso sino a través de una red social. Hay patrones de comportamiento en la
moda que permiten resolver esta necesidad social y atender el deseo de
pertenencia, por ello, llegamos a observar miles de jóvenes usando el mismo
patrón o código de vestimenta, porque, vestir de una manera muy codificada les
hace sentir que son iguales a un grupo social y por tanto que pertenecen a
él.Este deseo agrega valor, en el
adverbio del <cómo> y del <cuántos>A cuántos jóvenes habrás visto con este código de vestimenta:
2.Deseo de Identidad: Atiende al deseo que tiene una persona por
autodefinirse. Todos queremos saber quién somos, pero como no podemos salirnos
de nosotros mismos para voltear a vernos como nos ven los demás, entonces
precisamos adquirir cosas o situaciones que nos devuelvan o nos reflejen quién
somos.
Este deseo puede desencadenar comportamientos de apego o de alejamiento,
pues hay quien respeta tradiciones para mostrar quién es y hay quienes las
rechazan porque les ayuda a autodefinirse dejando claro, que <yo no soy
eso>.
En la pirámide de Maslow, conecta muy bien con las necesidades
superiores o metanecesidades como la <necesidad de estima> que exige
autoevaluarse porque hay una necesidad de autoestima porque, por un
lado, hay un deseo de fuerza, de logro, de competencia, de superación que va a
desembocar en la libertad e independencia del individuo; y por otro lado el
deseo de fama o prestigio mediante el reconocimiento a través de otras
personas. La cobertura de estas necesidades produce sentimientos de confianza
en sí mismo y de dignidad.
Este deseo podría explicar, por qué hay
tantas personas produciendo videos en la plataforma “tik-tok”
También conecta con la <necesidad de autorrealización> pues la
persona siente necesidad por desarrollar sus talentos, sus
potencialidades que quedan manifiestos en acciones que le permitan trascender,
que le permitan tener un rumbo de vida y capacidad para enfrentar las
dificultades de la vida.
Quizá por ello, aún con las limitantes
sociales que estableció la pandemia, la gente ha buscado formas para sustituir
la educación presencial con la digital.
Con el deseo de identidad conectan bien los
adverbios de <qué>, <cómo> y <dónde>
3. Deseo de compensación: Frente a las necesidades de
autoestima en Maslow, las personas buscan compensar los esfuerzos o sacrificios
de la vida diaria. Este deseo se traduce en una razón o en una excusa para
adquirir algo. Equivale a la persona diciendo “Me merezco un helado por
soportar quince días de dieta” o “trabajo tanto que me merezco unas buenas
vacaciones”
Quizá por este tipo de deseo, en temporada de encierro por pandemia, la
gente resintió que se haya suspendido la venta de cerveza y bebidas
alcohólicas, pues son productos que quizá permitían compensar el encierro de la
cuarentena.
4. Deseo de Gratificación: Muy vinculado al de compensación
sucede la gratificación. La gran diferencia consiste en que, en este tipo de
deseo, la gente no busca una excusa o una razón para adquirir algo simplemente lo
hace porque lo quiere, porque lo prefiere o per se.
5. Deseo de seguridad: También en este deseo se abrieron
amplias oportunidades para generar valor durante tiempo de pandemia. Pues de
acuerdo con las necesidades de Maslow, la seguridad es una necesidad básica
para el “yo” y para la “familia” porque representa ausencia de peligros
y amenazas en lo fisiológico, económico y psicológico.
El deseo de seguridad representa un fuerte
motor de consumo, en Países como México donde la gente siente que todo puede
amenazar la vida o la estabilidad.
El éxito para marcas como “UBER” estaba
garantizado porque, todo mundo desea transportarse en forma segura, asistida,
informada, vinculada, confiable. Por tanto, aquí conecta con fuerza el adverbio
de <cómo>.
6. Deseo de experimentación: es probable que la vida rutinaria,
la monotonía sean los motores que empuje al individuo al deseo de experimentar
nuevas situaciones, incluso a llevar una situación al límite, solo por probar,
solo por experimentar.
Atreverte a experimentar puede decirle a la persona quién es, o puede
permitirle el reconocimiento social, o puede retribuirle con aceptación social,
por ello puede resolver bien en Maslow necesidades sociales y de estima.
En el deseo de experimentación es quizá donde más ha trabajado la
mercadotecnia, pues sabiendo que un competidor, casi siempre, puede igualar la oferta
de la competencia, entonces las marcas conscientes de que acercan más menos el
mismo producto buscan diferenciarse en la experiencia de compra trabajando el
punto de venta; en la experiencia de consumo mejorando el envase y/o en la
experiencia post-consumo entregando envases degradables y facilitando la
eliminación del envase y del producto.
7. Deseo de Novedad: muy pegado al deseo de
experimentación está el deseo de novedad, porque es otra forma de romper la
monotonía y la rutina, por lo que también cubre necesidades sociales y de
estima en Maslow. La diferencia está en que, en el deseo de experimentación está
en juego el atreverse a probar cosas o situaciones que ya existían previamente,
y en el de NOVEDAD la gente desea cosas que aparecen por primera vez. Hay un
gran deseo por “lo nunca antes visto”
Este deseo merece tratarse con respeto porque, si la oferta no entrega
más valor (cualidad, cantidad, estilo, precio, etc.) que la novedad, en cuanto
pasa el efecto novedoso pasa también la vida de la oferta.
Todas las
marcas enfrentan competencia voraz pero se desmarcan las que cubren el deseo
más relevante o las que cubren un mayor número de deseos con un solo producto. Incluso las que resuelven solo un deseo, pero
lo hacen mejor que nadie.
La
estructura de los deseos nunca permanece fija en el consumidor, es un fenómeno
dinámico que cambia en el espacio y en el tiempo, por ello, es una obligación
de las marcas monitorear constantemente para reformular su propuesta de valor.
