IMAGEN DE MARCA

 

La imagen tiene existencia mental, por ello, hablar de imagen tiene que ver con la imaginación, con lo que lo que uno imagina.

Basado en este principio se puede afirmar que una empresa, una institución, un producto, una persona o una marca gozan de buena imagen cuando uno alcanza a imaginar aspectos positivos de ella. Y en sentido contrario, gozan de mala imagen cuando uno imagina aspectos negativos.

Aun cuando puede pensarse que no es posible controlar lo que un tercero puede imaginar de uno, la verdad es que, la imagen deseada se puede planear y se puede operar hasta alcanzar el objetivo.

Contextualizando a la imagen de marca dentro del proceso de adopción mental, (1 Conocimiento, 2 interés, 3 Prueba, 4 Evaluación y 5 Adopción) puede afirmarse que, los objetivos de la imagen se logran en los pasos 3 y 4 correspondientes a prueba y evaluación. Esto significa que, para construir imagen de marca, es preciso pasar primero por dos pasos previos: que la marca se haya dado a conocer y haya despertado el interés con su ventaja competitiva o con su fórmula de valor.

El hecho de que una marca se haya dado a conocer y haya tratado de despertar el interés exhibiendo su formula de valor, no garantiza la prueba o la compra del producto. Aún, cuando uno se encuentre rodeado de productos conocidos, de los cuales somos conscientes de su existencia y aún, cuando desde hace tiempo sabemos lo que son, cómo funcionan y lo que resuelven nunca los hemos probado, porque en la imaginación (la imagen) faltan datos de calidad o datos relevantes para darles una oportunidad. O quizá si hay datos relevantes sobre esos productos, pero el problema es que no les creemos o simplemente <imaginamos> algún tipo de riesgo fuerte con la adquisición.

Dentro de la dinámica de compra que sigue un consumidor, cuando la persona tiene una necesidad enfrente, inicia una búsqueda que le permita encontrar las opciones que la resuelvan. Producto de esta búsqueda, el consumidor se quedará con una selección compuesta por aquellas opciones que considera le representan un menor riesgo de compra. El siguiente paso es evaluar las opciones disponibles y valorar la famosa relación costo-beneficio. Esta evaluación de opciones considerará 5 riesgos posibles que pueden aparecer con la compra: riesgo económico perceptible en el precio del producto; riesgo funcional, percibido en la función óptima y con calidad; riesgo físico, percibido en posibles daños a la salud o al físico; riesgo social percibido a través del posible rechazo o aceptación del grupo de referencia por adquirir un producto o una marca específica y riesgo psicológico percibido a través de sentimientos de satisfacción, de recompensa o de culpa tras la compra.

La evaluación de riesgos previa a la compra sigue diferentes niveles jerárquicos según el género, la edad, el nivel socioeconómico y cultural del consumidor. Así, por ejemplo, una persona de nivel socioeconómico bajo pondrá mayor énfasis en el riesgo económico, pero una persona de la tercera edad quizá ponga mayor foco en el riesgo físico y es probable que un joven adinerado pase por alto el riesgo económico para privilegiar riesgo social y psicológico.

Con estos antecedentes es posible afirmar que una marca goza de buena imagen cuando logra que su público objetivo imagine el menor número de riesgos en la compra de sus productos o servicios, o bien una combinación de riesgos medidos que vale la pena asumir. Por tanto, la imagen de marca es un constructo de ideas, equivale a lograr que la gente se forma una valoración positiva de la marca.

Es importante mencionar que la prueba (paso 3 del proceso de adopción) es clave para lograr una imagen estable de la marca. Esto es así porque un consumidor puede imaginar cosas negativas de la marca hasta que alguien lo convenza de lo contrario y viceversa. La opinión funciona como una veleta y asta que prueba el producto, el consumidor valora si lo que imaginó de la marca es real, si supera la expectativa o si más bien la defrauda. Y es que, hasta que el consumidor prueba el producto puede tocar los beneficios prometidos por la marca y valorar la posible combinación de riesgos implícitos.

Por estas razones las marcas invierten mucho en acercar degustaciones, muestras gratis, pruebas de manejo, etc. Acompañadas de mensajes cuidadosamente elaborados y enviados a través de la publicidad o a través de contenidos en redes sociales.

La imagen de marca o lo que la gente imagina de ella no se ve influenciado únicamente por la prueba del producto. También se ve influenciada por el comportamiento o por la conducta de la marca frente a diferentes situaciones. Esto significa que la imagen de marca se ve afectada por la forma en que una marca se comporta con su público frente problemáticas sociales como la contaminación, las enfermedades, las crisis o las catástrofes generadas por fenómenos naturales entre otras muchas. Por ello, las marcas invierten mucho en estrategias de Relaciones Públicas planeando eventos deportivos tipo maratones o eventos culturales o asistiendo a personas en situación vulnerable mediante donaciones o incluso generando sus propias fundaciones. Porque la imagen de marca no equivale sólo a afirmar “me gustan los productos de esa marca” también equivale a decir “me gusta lo que hace esa marca”

La buena imagen es la antesala de la adopción, en consecuencia, las marcas deben ser muy cuidadosas de no mentir para no defraudar la expectativa que la gente se ha construido sobre ellas en su imaginario colectivo.   

La imagen de marca nunca es un objetivo consumado, la gente puede encontrar con mucha frecuencia experiencias que hacen que la imagen de una marca se modifique dentro de su imaginario, por ello, es una obligación de la marca monitorear constantemente la imagen de la que goza para mantenerla, para fortalecerla o para rectificarla.

Finalmente, los diseños gráficos aplicados al diseño de logotipos, identidades gráficas o etiquetas son solo conductores de imagen, no son la imagen. Un logotipo o una etiqueta detonará una serie de ideas positivas o negativas incluso cuando los diseños sean de buena o mala calidad gráfica. Hay marcas y productos que gozan de excelente imagen con pésimas soluciones de diseño gráfico y Productos con grandes soluciones gráficas que gozan de una imagen negativa o distorsionada.

Jorge Torres

CONCIENCIA DE MARCA

 

hacer branding es gestionar una marca alrededor de un hábitat simbólico. Esto es, cuando una persona adopta una marca está adoptando la función benéfica de un producto o un servicio y un universo de ideas y símbolos que orbita alrededor de ella.

Esto implica que una marca, para poder triunfar, requiere ser adoptada por un grupo de consumidores, pero nadie adopta, lo que no conoce, o bien, nadie adopta lo que si conoce pero tiene mal evaluado. Por ello, el proceso típico de gestión de marca o Branding sigue un proceso conocido como el proceso de adopción. Este proceso registra cinco pasos consecutivos que la mente sigue para adoptar lo que sea, una amistad, una pareja, una mascota o bien una marca.

Los pasos para el proceso de adopción registran el siguiente orden:

1 Conocimiento

2 Interés

3 Prueba

4 Evaluación

5 Adopción

La mejor manera de entenderlo es explicarlo de abajo para arriba. Nadie adopta (paso 5)  nada que no tenga bien evaluado (paso 4). Tú no adoptas como pareja a una persona que tienes evaluada como infiel; tampoco adoptas una raza de perro que tengas evaluada como agresiva. De la misma forma no adoptas una marca que tengas mal evaluada.

La buena o mala evaluación de la marca puede ser subjetiva, hasta que tienes contacto directo con ella, es decir, hasta que pruebas directamente sus productos (paso 3), porque hasta entonces, sabrás si lo que te prometió la marca es falso o verdadero, porque hasta ese momento habrás tocado los supuestos beneficios del producto, por ello muchas marcas invierten en las famosas “muestras gratis”. Sin embrago, no andamos probando todo por la vida, solo probamos las cosas que nos interesan, por ello la marca, en trabajo de gestión o branding opera para asegurarse de que conozcas la ventaja competitiva de sus productos, o bien, para que tengas conciencia clara de aquellos beneficios que son exclusivos y que, por tanto, no puedes obtener con otra marca, es así como se despierta el interés (paso 2). Pero nadie puede interesarse en lo que no conoce, por ello todo el proceso inicia dándose a conocer (paso 1).

Si todo el proceso de adopción inicia dándose a conocer y despertando el interés, entonces el primer gran objetivo del Branding es generar “Conciencia de marca” esto significa que el primer reto es lograr que la gente sea consciente de que existes, que sea consciente de quién eres, qué haces, cómo funcionas, qué le resuelves en la vida y por qué lo haces mejor que otras opciones.

La conciencia de marca debe lograrse en dos niveles: Amplitud y profundidad.

Amplitud es lograr que un número importante de consumidores sepan que existes, bajo un principio estadístico: si te conocen diez personas es probable que te compre una, si te conocen cien es probable que te compren diez, y si te conocen mil es probable que te compren cien.

Amplitud es lograr que la gente almacene en la memoria datos de calidad sobre tu marca y tu producto. No basta con preguntarnos cuántas personas saben que existes, es necesario preguntarnos qué saben de ti, pues los datos sobre tu marca que le aparezcan en la mente harán que el consumidor se decida por comprar tu marca y no la de la competencia.

Tomemos como ejemplo una persona que desea comprar una botella con agua puede elegir entre dos marcas “Ciel y Bonafont”  porque las dos gozan de conciencia de marca en términos de amplitud, pero pare decidir cuál de las dos elegir, entrará en juego la conciencia de marca en términos de profundidad, y en su mente probablemente aparecerá la idea de que Bonafont es baja en sales y minerales, por lo que no te hincha ni te empanzona, de ahí que se autodefine como el agua ligera, y esos datos pueden hacer que la elección la gane Bonafont sobre Ciel. De esta manera opera la conciencia de marca en términos de profundidad sobre el comportamiento del consumidor, siempre y cuando, quien decide forme parte de un target al que le resulta relevante o simbólico tomar los beneficios de un agua ligera, baja en sales y minerales como el segmente de las mujeres o de los deportistas incluso el de los metrosexuales. Así es como la marca se vuelve un hábitat simbólico que es habitado por perfiles muy específicos dentro de un mercado.

Cuando las marcas se promocionan con mensajes creativos que capturan la atención pero, no ingresan datos de calidad en la memoria, logran conciencia de marca en términos de amplitud pero no de profundidad y es probable que pierdan la elección dentro de la mente del consumidor, porque no todo consiste en el mero acto creativo de la publicidad, eso equivale a pura presencia, es necesario también que haya esencia informativa.

Jorge Torres

LA MARCA COMO PLACER DE USO

 

El placer tiene una liga directa con la emoción de la felicidad y del bienestar ligada a la sensación de saciedad psicológica o física mediante la complacencia, a nivel conductual se percibe como plenitud. Felicidad y bienestar unidas generan dicha y éxtasis. La dicha provoca sensación de privilegio y asombro. El éxtasis genera sensación de logro, de triunfo.

Por tanto, las marcas que son un referente de placer promueven emociones de felicidad y bienestar porque saben estimular ideas de humor, triunfo, recompensa, gratificación o diversión.

Las emociones son percibidas de diferentes maneras en diferentes espacios o circunstancias. Para la milicia, para el soldado, el guerrillero las emociones son un síntoma de debilidad que disminuye su rendimiento y su capacidad de respuesta. En el ambiente del arte y el diseño es más bien un recurso, es lo que da lugar a la creatividad. Dentro de la ciencia de la salud son un fenómeno químico y psicológico que interfiere la objetividad de la persona, impactan en la salud física y mental.

En cualquier espacio, hay un acuerdo, las emociones alteran la atención y hacen que determinadas conductas adquieran mayor rango de respuesta. Es decir, las emociones organizan rápidamente nuestra respuesta. Y nos empujan a tomar una posición respecto a nuestro entorno, nos impulsan hacia determinadas personas, objetos, ideas, acciones y, por tanto, también hacia determinadas marcas. En pocas palabras, las marcas que emocionan (para bien o para mal) nos predisponen. Hasta generar respuestas condicionadas.

Una marca debe encontrar los núcleos estimulantes del mercado al cual aspira y después volverlo un círculo virtuoso. Tomemos como ejemplo la propuesta mercadológica de la marca “Pull&Bear” cuya formula de valor consiste básicamente en entregar diseño, moda e innovación con precios accesibles. Lo que vuelve valiosa a esta formula es que la gente encuentra placer cada vez que estrena ropa bonita, que le haga sentir bien con ella misma. Lo que te ofrece “Pull&Bear” son modelos o diseños basados en el gusto de sus consumidores y en la evolución de la moda, diseños que nunca son los mismos porque los cambian con una frecuencia de hasta dos veces por semana, lo que empuja la compra, porque el consumidor ha aprendido que esa playera que tanto le gustó, si no la compra ahora, es altamente probable que la próxima vez ya no la encuentre.

Es verdad que la calidad de las prendas no es la mejor, pero “Pull&Bear” ha sabido meterla en un círculo virtuoso pues la persona encuentra dentro de su tienda una playera muy atractiva en $250.00, asequible para la mayoría de las carteras estimula el deseo de compra (conducta). Obviamente la playera no tendrá un tiempo de vida prolongado porque el precio refleja la calidad de la prenda, pero no importa, porque a los pocos meses que la playera se haya deteriorado, el consumidor sabrá que podrá regresar a la tienda a reponer con una nueva pieza en moda y diseño por $250.00, no cuesta nada volver a estrenar.

Pero el placer no radica sólo ahí, la satisfacción de compra está bien arropada con: “Ubicación” las mejores tiendas en las mejores vías o en los mejores centros comerciales; “Espacio arquitectónico” diseño exterior e interior con creatividad de gran relevancia, en muchos lugares incluso dentro de edificios históricos; “Aparadores” con diseño, innovación y recreación constante; “Coordinación del producto” distribución de las prendas diseñado para la ubicación rápida del look buscado; “Atención al cliente” empleados que conocen con rigor el producto, las preferencias y las frustraciones del consumidor y “plataforma de venta por internet”

A esta experiencia se puede sumar el hecho de ser una marca que se suma a producir cuidando, lo más que pueden, el medio ambiente con uso de energías eólicas y gestión de residuos. La mezcla de toda la logística ha dado por consecuencia una marca equivalente a <satisfacción o placer de uso>.

Por otro lado, miremos, las marcas que defraudan la expectativa de aquellos que la buscaron (peleraron por ella) al sentirse defraudados (castigo) provocan que el consumidor la evada (fuga) y busque la experiencia con otras marcas u opciones en el mercado (correlación) que si logran llenar la expectativa, harán sentir que la búsqueda de nuevas opciones funcionó (recompensa).

Jorge Torres

LA MARCA COMO CARGA EMOCIONAL

 

Hacer Branding consiste en gestionar la marca, diseñar estrategias y operarlas. Generalmente esto suena a dinero, pero no necesariamente es así, lograr que una marca alcance sus objetivos y funcione mejor no es solo cuestión de dinero, en realidad, el dinero debería ser un problema menor en la gestión de marca. Operar con bajo presupuesto es posible y debería ser la norma.

Una buena gestión demanda un gran discurso, por tanto, requiere de inteligencia, estrategia, táctica y operatividad más que de dinero. La marca que logra instalar un buen discurso hace que te sientas bien cuando compras sus productos. Por ello, una marca es más que un nombre, un slogan, un logotipo o un anuncio. El corazón de una marca es un símbolo, una idea. Cuando la marca significa algo en la mente de las personas, la marca se convierte en un discurso y en una emoción, misma que equivale a su ventaja competitiva, es decir, lo que la hace única, diferente y deseable; lo que imagina la gente sobre la marca, esto es, una idea, un discurso.

Este camino que debe seguir la marca y que se compone de ser una idea, un discurso que se convierta en imagen ha llegado a confundir a algunos, haciéndoles creer que “la imagen de la marca es lo más importante”, llevando a pensar que gestionar la marca equivale a enmascarar productos inferiores con logotipos, envases, anuncios o imágenes superficiales.

Para la prestigiada agencia J. Walter Thompson una marca debe ser una síntesis de trabajo, pensamientos (algo sobre lo único sabe y es capaz de argumentar) que engendra sentimientos y emociones que van más allá del propio producto considerando que la proyección emocional es lo más importante. 

La marca <Volvo> por ejemplo ha logrado asociarse a la idea (pensamientos) de seguridad, pero lo más fuerte es la proyección emocional de la seguridad en protección para la familia, es decir, se convierte en una /carga emocional/.

Un ejercicio interesante es sentarnos a pensar sobre una marca, cualquiera sirve, anote las ideas, frases o palabras que logró asociar con esa marca, y luego revise, qué de todo lo que escribió son hechos contundentes y cuánto de lo que escribió equivalen a sentimientos o emociones. El corolario del ejercicio es que la imagen de la marca va más allá de su gráfica, es más que un logotipo o un anuncio y que es la cantidad de asociaciones que se conectan y se disparan en la mente, asociaciones que terminan por remitirse a una /carga emocional/. Por eso, al inicio de este texto fue señalado que la marca es una idea, un argumento porque las marcas realizan su mejor trabajo dentro de la mente, y la carga emocional además es una compleja mezcla de químicos cerebrales que impacta en las creencias del consumidor.

Las cargas emocionales que pude detonar una marca son varias y son diversas. Una de las más importantes es conocida como <Compromiso de prestación> y como su nombre lo refiere equivale a la marca asumiendo el compromiso de que va a funcionar adecuadamente, o bien, que su funcionamiento no defraudará la expectativa. Esta carga emocional adquiere mucha importancia especialmente en productos que la mercadotecnia a tipificado como “Productos de comparación” y “Productos de especialidad” ya que, este tipo de productos por el simple hecho de tener un precio superior a los “Productos de conveniencia” (jabón, servilletas, refrescos, botanas, etc.) suponen un riesgo mayor en la compra, por eso, el consumidor dedica mucho más tiempo a la búsqueda, comparación de características, funciones o garantías porque lo que espera de este tipo de productos es un compromiso de prestación respaldado por la marca.

Cuando compras un bolígrafo de $3.00 asumes en el precio que quizá el funcionamiento no sea el esperado, pero cuando buscas un bolígrafo “Montblanc” con un costo que supera los $10,000.00 lo que esperas es un gran compromiso de prestación.

Pero cuidado, el producto de una marca no tiene que ser extremadamente lujoso y caro para trabajar el “compromiso de prestación” como carga emocional.  Tomemos como ejemplo la marca <Duracell> es un producto alcanzable para todos los bolsillos, pero ha logrado asociar a su producto el compromiso de prestación. Tanto que le ha sacado provecho promocional y ese compromiso-promesa de rendimiento o prestación lo ha traducido en un slogan que cuenta con su versión musical o gingle: duran, y duran, y duran.

El compromiso de prestación puede adquirir diferentes formas, por ejemplo, la marca <Bodega Aurrera> entrega como compromiso de prestación “Precios bajos siempre” y lo traduce en un tag comercial /La campeona de los precios bajos/ y lo proyecta además en un marcador somático en la figura de /Doña Lucha/.

Debes tomar en cuenta que la promesa de un compromiso de prestación debe ser real, debe ser importante para el consumidor y debe aparecer siempre y en todos tus productos.

Si usas esta carga emocional sólo para enmascarar tus productos, para hacer creer, el resultado será desastroso, porque en consecuencia estarás detonando otra emoción fuerte que es la decepción y la frustración que serán vinculadas a tu marca en adelante y serán la causa de la famosa propaganda “boca a boca”.

Jorge Torres